图片来源：公司官网
2019年，九牧王（601566.SH）长子林泽恒与庄氏集团千金震撼的“世纪大婚”，让泉州帮的豪门联姻在国内掀起一阵风云。
当年，中国鞋服界半壁江山悉数到场，安踏(2020.HK)丁世忠、七匹狼(002029.SZ)周永伟、特步(1368.HK)丁水波、劲霸男装洪忠信、中骏集团(1966.HK)黄朝阳、利郎(1234.HK)王良星、柒牌洪肇设、卡宾(2030.HK)杨紫明等“晋江系”巨头登台献唱《爱拼才会赢》。
此时盛宴的主角可能很难猜到，自己大概要在一地鸡毛中接过父辈的衣钵，此后三年，九牧王的闭店大潮、股市割肉、主业滑坡、收购赔本、大幅缩水的市值不断告诫着“创二代”们何谓开疆不易，守土更难。
过去一年，回归与升级中的九牧王没能止住亏损，在进一步的“割肉”收缩、行业低迷和重金营销背景下，诸多浮现的弊病编织成一个进退维谷经营难题，让这位掉队者的挣扎愈发困难。
“回归主业”第二年，“割肉”收缩，积重难返
2019年，“股神”雅戈尔抛出一纸《2018年年报及战略调整公告》，宣布逐步剥离金融资产业务,聚焦男装主业；2020年，九牧王紧随其后宣布退出股海，回归主业，从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。但两年过去，仍在股市“屡栽跟头”的九牧王让众人看到，这声“回归”似乎仍是渺茫的念想：2022年九牧王在男装市场占有率已不足 0.9%，下滑至市场第十七位，业绩反馈更为平平，投资亏幅继续扩大。
1月31日，九牧王披露2022年度业绩预报，预计全年亏损0.8亿元至0.96亿元；扣非净利润0.55亿元至0.66亿元，同比减少近40%。
其中公司投资业务的损益预计约-1.7亿元至-1.5亿元，损益主要来自二级市场股票及基金的公允价值变动损益，其中包括公司对联营企业的长期股权投资损益约-0.55亿元。
三季报显示，九牧王交易性金融资产减少3.7亿元，余额5.5亿元，同比减少40.62%。其中1-9月买进5.03亿元的股票及基金，割肉卖出6.62亿元，亏损2.13亿元。
和九牧王八年前精准抄底财通证券翻番的操作相比，“股王”的跌落式离场，比之当年判若两人。
九牧王称，2022年度已逐步收回并减少一级股权投资和二级股票、基金、债券的投资。将持续专注于“男裤专家”战略变革，夯实服装主业。
实际上，九牧王服装主业在一系列的重金营销、品牌升级后，业绩“回归”并不见效，反倒陷入泥潭式的困顿。
去年前三季度，九牧王营收、净利双降，实现营收19.5亿元，同比下降10%，净亏损1.15亿元，同比下降319.93%，从2018年盈利5.336亿元下降到如今的亏损，净利润三年连跌。经营性现金流虽在新低中略微反弹，但也远不及往年。
同时，其线下仍在收缩持续进行。2019年末公司门店数2932家，2020年末缩减到2756家，2021年末为2695家，截至2022年9月，九牧王门店数量已经下降到2478家。
2022年半年度业绩说明会上九牧王曾表示，计划今年年底实现1000家十代店的开设。不过截止8月底，其“十代店”数量超过660家，仅完成既定目标的66%。
此外，2022年前三季度公司子品牌FUN实现营收 2 亿元，ZIOZIA品牌实现营收0.63亿元，依旧难担大梁，且营收锐减幅度达到37.06%、26.02%。九牧王对此解释为，FUN积极优化整合资源，关闭低效门店，导致收入进一步下滑。
这类潮流子品牌的普遍萎靡，既反映出九牧王难以紧抓新生代消费者，也延伸出其亏损的另一负担：商誉。公告显示，九牧王2022年预计计提商誉减值约2700万元，主要来自此前收购的上海新星通商服装服饰有限公司。
上海新星即ZIOZIA品牌的母公司。2018年，九牧王以1.1亿元价格收购韩国男装品牌ZIOZIA在华运营商上海新星通商服装服饰有限公司70%股权，获得品牌在中国区（包括香港、澳门、台湾）的经营权。
然而上海新星在过户之后，2019年-2021年三年累计亏损近8500万元，形成商誉炸弹。
另一潮牌FUN收购自2010年，2018年至2020年分别亏损781.80万元、4418.07万元和1758.57万元。在2021年整体恢复性增长中，FUN依旧亏损856.60万元，营收2.86亿元。
如此局面下，“回归主业”更像是身陷囹圄的被动抉择。
行业困局与同质化挣扎
美团王兴有一句戏言，在消费投资和市场价值领域中，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，总结为一句话，男人的消费力不如狗。
这句调侃颇为现实，如火如荼的新消费和新国货浪潮中，美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均以超速状态出圈，融资盛况空前，唯独男装赛道冷清寂静，上市公司亦愁云惨淡，海澜之家、杉杉、希努尔、红豆股份男装类业务等悉数连年下滑。
九牧王当下局面的形成，既有男装行业的坍缩背景，也有自身棋差数着的因果。
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